有些概念是你必须知道的，而且知道的程度就如同你知道一年分为四季，地球围绕太阳转。这篇文章就讲这些概念。
首先，你对互联网广告的产业链要至少有一个基本的了解。什么是广告主（advertiser），什么是媒体（publisher），什么是广告商（agency）。广告主显然是指想为自己的品牌或者产品做广告的人，例如宝马、Intel、蒙牛……媒体则是提供广告位置的载体，例如电视台、网站、杂志、楼宇……广告商本质上其实就是中介，帮广告主找媒体广告位，帮媒体找广告主。
当然，这个产业链还有一个不能忽略的部分，那就是“消费”广告的人，即受众（audience）。受众都是有特点的，被分成一类一类相近的人群（persona或segmentation）。20多岁，刚刚从大城市毕业的女大学生有很多相近之处，销售护肤产品的企业会把她们作为同一类人群，并且认为她们是自己的目标受众（target audience），因为这一类人对美丽容貌的追求是显著的，且开始有消费能力。对企业而言，将广告传播到潜在的消费者那里去是最基本的目标。
这当然是简单到不能再简单的理解。不过，到了现实世界，事情变得复杂，为了把广告这个看似“简单”的事情做好，人们发现其实不是一个部门就能干好的。举个例子，广告做成什么样子会吸引人呢？这涉及到创意――图形及文案，复杂的还得有动画、有拍摄。世界上的媒体这么多，投放到哪些媒体上才能“打击”到目标受众呢？这又涉及到对营销推广渠道及受众的分析和选择。广告做出之后，目标受众的大多数人并不会立即购买，而是会去进一步了解企业生产的商品，这又需要有一个承载更多信息的平台接纳、满足他们的探索欲，并尽全力说服他们购买商品。企业还发现，为了影响到目标受众，真正要做的事情还不仅仅只是广告本身，广告不过是推广形式的一种，还有很多其他在不同环境下同样有效的方式，例如公共关系营销（PR）、病毒营销（社会化营销）等等，每一种也都需要特别专业的知识和经验。
这样，整个营销推广世界一下子变得空前复杂起来，上面的每一个领域都有数量庞大的服务商提供专业的细分服务。而互联网的出现，则更加剧了这种复杂度。
互联网的海量网站和信息是它的价值之源，但也为传播广告带来了空前麻烦。与在电视上投放广告不同，互联网上的用户更加碎片化（fragmented），浏览网站或使用apps是十分碎片化的，浏览时间同样碎片化，要打击更多的目标受众，很多时候不得不跟数量极为庞大的网站或apps分别谈判。这实际上非常不现实，于是广告主倾向于购买大型网站上的广告位，而难以触及那些虽然流量不大，但质量不错的中小网站。
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