前几天中国的定位大师邓德隆先生有一篇文章比较风靡――《小米正在输掉未来，而华为应该瞄准超越苹果》，再次谈到了互联网时代的小米，定位出现了严重问题。邓先生说：
“直销手机”已经成为顾客心智中小米的品牌定位。小米应该做的是继续做大这一定位在心智中的份额。然而，小米近年来推出的电视、盒子、平板、路由器等产品依然沿用了“小米”的品牌，雷军甚至自信满满地预言了继智能手机之后的下一个风口是智能家电……我们常常提醒企业要区分三种增长，强化定位的增长是肌肉型增长；弱化定位的增长是肥肉型增长；破坏定位的增长是肿瘤型增长。红米手机本已是肥肉型的增长，尽管小米的体量增加了，但品牌形象已大为弱化，低端化了。因为小米的定位已被弱化了，竞争力相应也弱化了。如果还要强行发力电视、平板、智能家电，那就是肿瘤型增长了……雷军讲互联网思维是专注，他也经常说相信少即是多，而他现在恰恰很不专注…
邓先生的观点是经典的定位理论逻辑框架，即“市场竞争中消费者心智记忆有限――在品类中成为数一数二才能占领消费者心智――小米的定位是直销手机，因此过去成功了――小米推出红米手机已经模糊了这种定位――小米还要推出电视、平板、智能家电，会彻底背离定位理论，从而让消费者不知小米为何物，进而走向衰退甚至失败。”
十年前，我刚从交大安泰商学院毕业的时候，曾对这样的营销经典理论深信不疑，但十年的互联网从业经历，见识经历了网络搜索、网络游戏、网络招聘、电子商务、移动互联网等众多不同互联网应用和案例之后，我对经典的定位理论有了重新的思考，最直接的结论是――互联网时代，传统的定位理论正在被颠覆，并需要重构！
一、“定位”的战略模式已经框不住在互联网企业的发展
以京东为例，2010年前，京东一直是3C电商销售的老大，在2010年，京东打算开始卖杜蕾斯――扩展到其它百货品类时，京东的投资人，今日资本的徐新跟刘强东曾经出现了激烈的争吵，徐新的观点是京东应该继续扩大它在3C电商销售领域的优势，要在消费者心智中牢牢形成“网上买3C，就到京东网”这样的思维定势，京东就赢了。当是时，京东的销售额刚刚突破百亿，当当在图书电商领域优势明显，凡客在服装电商领域如日中天，麦包包是箱包电商领域的No.1…..而对所有垂直电商都造成威胁的淘宝在全品类的交易流水已经突破4000亿，已经要扩展到其他品类，就可能面临既有优势地位不保，同时新领域拓展受挫，进而定位模糊，最终死于多元化扩张的风险。但最终的结局是刘强东“一意孤行”，坚持扩展多品类，所以，我们今天看到了一个销售流水过千亿，市值过400亿美金的京东。多年后，掩卷长思，我一直对在2010年这个节点，36岁的刘强东，京东之前，从没有管理过年销售上亿企业的年轻人，在公司数年时间，突突疯长到百亿规模的十字路口，如何敢于如此坚定的不听久经沙场，见过大世面的徐新（徐新在京东之前，已经有网易、娃哈哈等多个数十亿甚至百亿成功投资案例的经验）的苦口婆心，如何毅然决然的敢于反经典定位理论的桎梏，“逆定位”理论扩张？直到一个偶然的机缘，我读到了亚马逊在1997年也有扩品类的战略突进，恍然明白，刘强东应该早就研究过贝佐斯了，同时，在定位理论发源地的美利坚，也早就有“逆定位”的案例出现――
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