我在电商自媒体创业之前做过很多年的电子商务广告,经我手上花的网络广告应该也有上 10 亿元,可以说我的经验都是烧钱烧出来的。打个 比方,假如你是电商网站的老板或者你是管这一块的副总裁,有 1000 万 元的市场推广费用应该怎么花呢?
一般我的经验是 80% 的市场费用都要投入到能够直接产生订单的效果 广告上,而不能被一些第三方公司或者被自己属下忽悠,去大规模地投放 只能扩大知名度的广告。如果做了很多广告只带来很大的知名度是没有用 的,一定要把 80% 的市场预算投入到能够直接产生订单的广告中,在行业 内这个广告投入产出比要能够达到 1:3 才算合格,也就是 800 万元的投放 必须要带来 2400 万元的销量。
另外的 20% 要投入到只带来知名度,不要求直接产生销售订单的品牌 广告上,但是需要带来一定的品牌效应。20%的预算投品牌广告,可以使 线上广告转化率提升,这也是线下媒体分众传媒说服电商网站客户投放线 下广告的一个重要理由。这里还有一个行业经验就是当品牌知名度提升 1% 时,电商网站的 ROI 能够相应地提升 2%。
虽然行业经验如此,但有许多大的电商平台营销负责人仍然热衷于把 大部分的市场预算投入到线下,苏宁易购就是一例,之前我在几个比较大 的城市出差,发现这些城市地铁站烧钱最多的电商网站就是苏宁易购,简 直可以用铺天盖地来形容。据了解,负责苏宁易购营销的主要还是当年做 线下的那批人。我认为一个电商将几千万元、几亿元的预算大部分都在线下烧掉是有失妥当的。因为单纯的线下广告只能提升一部分的品牌知名度, 对于网站的流量引入是比较少的。营销负责人把大部分市场预算砸到线下 市场产生不了效果,老板会问责的。
随着电商不断发展,广告主对于营销直接产生效果的需求也愈加迫切, 现在不仅是线下广告,连单纯的线上展示类广告都在逐渐式微。现阶段的 展示类广告还是以世界 500 强企业与 4A 广告操作为主,不追求广告对于 销售的效果。从这个角度来看,500 强的市场总监也比较好做,只一句“我 们加强稳固了已经很高的知名度”就可以交差了。但大多数的中小企业老 板只考虑效果广告,卖货效果是他们唯一关心的指标,所以中小企业的市 场经理最难做。
既然不能指望品牌广告能够产生直接的订单,那么 20% 的市 场预算投入到品牌广告所带来的品牌知名度提升的效果应该如何 衡量?最简单快速的方式就是利用百度指数这个工具。例如,聚 美优品上市前曾经花一大笔广告费投放到传统媒体上,却看不到 一丁点效果,后来陈欧要求市场部的所有广告投放都必须以百度 指数作为考核,在这个硬指标的约束下,聚美优品的市场推广表 现明显好于竞争对手,最终顺利上市。
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