2024年抖音如何从单一爆品走向款款打爆

据华安证券数据显示，2021 年双十一期间全网销售总额达 9651.2 亿元，同比增长 12.22%，增速明显放缓。其中，天猫双十一期间销售总额达 5403 亿元，同比首次个位数增长 8.45%，在传统电商增速放缓的同时，抖音、快手等新兴电商增长迅猛，抖音“双 11 好物节”电商 GMV 同比增长 224%，品牌自播GMV同比增长1400％，成交额破千万的品牌达 577 个。

从以“人找货”为基础逻辑的货架电商，到以社交裂变为核心的社交电商，再到“货找人”的兴趣电商，不难发现，电商产业模式正在不断被重构，并朝着多元化的方向发展。凭借“内容+兴趣”的新消费场景，抖音电商已然成为品牌营销的重要阵地。

一

兴趣驱动品牌营销

2021年，抖音电商生态大会上，抖音以“兴趣电商”这一定位重新定义了其电商模式，抖音电商总裁康泽宇表示，这是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商，核心是“主动帮助用户发现潜在需求”，这也意味着抖音将通过算法、UGC内容成为更懂年轻消费者的电商平台。

对于品牌营销来说，抖音“兴趣电商”这一定位相较传统电商平台而言，有多方面的转变：首先，基于兴趣标签的推送规则，去中心化的内容推流方式让兴趣内容与KOL取代传统广告成为了种草的主体，消费者在刷短视频、看直播的“云逛街”过程中，品牌就能轻松实现种草；其次，由短视频、直播和抖音小店打造的“种草-交易”闭环也流畅了种草到下单全过程，颠覆了此前从消费需求到搜索再到下单的消费过程；此外，更立体、直接的视频化媒体内容，也加强了粉丝与品牌、主播之间的情感链接，而这也提升了平台的带货效率。

凭借着以兴趣内容出圈的特性、不断完善的交易闭环与粉丝价值，“兴趣电商”抖音也为品牌们提供了生长沃土。从兴趣出发，结合优质的内容，新生品牌在此能迅速实现从0-1的启航，传统品牌也能借此机会进行形象焕新。如完美日记、元气森林等近年崛起的新锐品牌就是借助兴趣电商平台弯道超车的典例。

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