2024年消费者决策，消费者洞察番外篇 之揭秘消费者决策心理
消费者洞察番外篇 之揭秘消费者决策心理 上
消费者到底是如何挑选并购买商品的？这是许多市场营销人员上下求索却捉摸不透的难题。实际上，消费者在购买商品前要经过一系列的心理活动，完成各种或简或繁的“选择题”。消费者购买决策是一个受多种因素影响的过程，从中也诞生了许多经典的经济学、心理学理论，如果商家能灵活运用这些理论，引导、促进用户的购买决策，实现“临门一脚”不是梦~快来跟我们一起学习这些有趣的理论和优秀案例吧！
1 沉锚效应：你的认知我决定
第一次走进星巴克的人在点单时很容易踩一个坑，那就是“星巴克没有小杯”。罗永浩曾经就在其微电影《小马》中拍了一个星巴克的细节，他指着三个杯子中的“中杯”说要中杯，但服务员却说中杯是三个杯子中最小的那个，其他两个分别是大杯和特大杯，在无法沟通的情况下，老罗气得直抽自己耳光。
↑ 电影《幸福59厘米之小马》中罗永浩去星巴克买咖啡片段
当然这只是电影中搞笑的情节，其实星巴克的确是有小杯的，不管是在星巴克的《饮料资源手册》里，还是在收银系统中，小杯都真真切切地存在着。但是，在墙上的标价牌上，小杯的确是凭空消失了，而且在柜台上也只会展示中杯、大杯和特大杯，甚至点单时店员会直接问你“需要中杯还是大杯”。那么问题来了，为什么星巴克对自己的小杯闭口不提呢？
从需量身定做的小杯、杯托和杯盖的生产成本，以及小杯并不占优的利润来看，很明显小杯并不是星巴克想推的“主流产品”。然而如果直接将现有的中杯叫成“小杯”，二三十的单价也会让消费者觉得不划算。此时，星爸爸巧妙地利用了沉锚效应，机智地将小杯“隐藏”起来。
沉锚效应（Anchoring effect）是指人们在判断事物时，容易受到第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样将人们的思想固定在某处。星巴克不显示小杯的标价牌、店员“您需要中杯还是大杯”的话术，实际上就是“锚”，将消费者的决策直接引导到中杯、大杯上，让小杯成为“看不见的杯型”，从而获得更大的利润。
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