2024年全球数治｜网络营销活动算法治理的三个创新方向

澎湃新闻记者 吕娜 整理

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11月18日，上海市市场监管局制定发布了《上海市网络交易平台网络营销活动算法应用指引（试行）》（以下简称《指引》），为平台经营者划定七条合规底线，并提出五条倡导性建议，以规范平台算法应用场景，督促平台依法开展网络营销算法应用，消除“大数据杀熟”，提升上海营商环境。同时，上海市场监督局还指明，《指引》仅适用于上海市行政区域内的平台经营者开展的网络营销活动，但利用信息网络提供金融类产品和服务、新闻信息、音视频节目、出版以及文化产品等商品和服务的网络交易平台经营者除外。这是全国首份在平台网络营销活动垂直领域内开展算法应用治理的地方性指导规定。

立足于既有法规和原则，《指引》致力于针对“大数据杀熟”等算法滥用问题提供具体的市场行为与合规建议，注重网络营销活动事前和事中的规范引导，以督促平台企业落实主体责任，加强自身治理，同时更好地保护平台用户和消费者权益。《指引》明确网络营销活动算法应用是指通过互联网等信息网络销售商品或提供服务时，应用算法技术实施各类自动化决策，包括向消费者个人进行信息推送或商业营销、提供搜索结果、开展交易等，这令消费者主张自身权益时有了更加清晰的依据，且能在更大范围内获得保障。

有别于常见的总括式规范思路，《指引》针对不同应用场景进行区分性规制。其所划定的七条合规底线中，前四条，包括平台经营者不得利用算法实施不正当价格行为、不得利用算法对消费者实施不合理的差别待遇、不得利用算法仅向消费者提供针对其个人特征选项的搜索结果、不得利用算法通过欺骗方式进行有奖销售，皆紧密围绕消费者权益保护的高风险场景。而后三条，即不得利用算法对平台内经营者进行不合理限制或附加不合理条件、不得利用算法妨碍和破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行、不得利用算法滥用市场支配地位等则专门对应维护市场竞争公平秩序的三类热点问题，罗列内容切中时弊，建议详细清晰，有助于发挥算法技术的正向作用。

在划定底线的同时，《指引》还相当注重消费者权利保护和企业发展两者的平衡，主要体现在其针对网络营销活动算法具体应用提出的五条倡导性建议上。其中，为加强消费者权益保护，《指引》特别鼓励平台经营者将保护残疾人、老人、未成年人等弱势群体的利益纳入算法应用的考量因素，并建立消费者投诉处理机制和赔偿制度，这实际上拓宽了平台用户参与网络营销活动算法治理和主张自身权利的渠道。而为了不过分打压算法技术应用，帮助企业长远发展，《指引》又鼓励平台通过公开算法原理、目的意图、决策规则、可能产生的影响等方式打消公众对算法应用的疑虑，增强算法透明度，同时还支持建立相应的合规管理和风险控制体系，实现健康有序运营。

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